Charli d’Amelio (17 anos) é seguida por quase 140 milhões de pessoas no TikTok, Felipe Neto (34 anos) tem mais de 40 milhões de seguidores no YouTube e Mafalda Creative (22 anos), autora do vídeo mais visto em Portugal no ano de 2020, acumula mais de 1 milhão e 500 mil seguidores em diversas redes sociais. O que torna estes e outros influenciadores digitais tão populares entre crianças e jovens?

Para responder é preciso ter em conta o papel dos media sociais, dos influenciadores e dos seguidores.

Os media sociais

Os media sociais têm um papel central na transformação de utilizadores comuns da web em criadores de conteúdos profissionalizados. O caso YouTube é exemplar. Comprada em 2006 pela Google por 1.65 mil milhões de dólares, quando era apenas um repositório de vídeos produzidos pelos utilizadores e livre de publicidade, a plataforma reorganizou os conteúdos em canais (seguindo a lógica da televisão), desenvolveu ferramentas de media social (os utilizadores podem criar um perfil individual, inscrever-se nos canais, receber notificações de conteúdos, interagir com ‘gosto’, ‘não gosto’ e comentários, compartilhar vídeos e criar listas de reprodução) e investiu para transformar utilizadores em criadores de conteúdo profissionais. O Programa de Parceria do YouTube incentiva e estabelece regras para a monetização dos canais e o canal YouTube Creators oferece orientações e tutoriais para produtores de conteúdos.

Estas estratégias contribuíram para transformar o YouTube no segundo site mais visitado do mundo e alimentam o seu negócio: as interações geram dados que, por sua vez, permitem aos algoritmos fazerem recomendações de conteúdos (incluindo publicidade) personalizadas. Os chamados ‘parceiros’ são recompensados com uma percentagem dos lucros gerados pelos anúncios publicitários exibidos nos seus canais e transformaram-se no que hoje é amplamente reconhecido pelo termo youtuber ou, mais genericamente, influenciador digital.

Outras grandes plataformas de media social igualmente populares entre os jovens também desenvolveram estratégias para transformar utilizadores em produtores de conteúdo credíveis. O Instagram lançou as creators acccounts em 2018, com informações úteis e funcionalidades especiais para criadores que querem comercializar os seus conteúdos. O TikTok Creators Fund estabelece as regras de adesão ao programa e possibilidades de remuneração disponíveis em alguns países.

Influenciadores

Neste vídeo, a antropóloga Crystal Abidin define influenciadores digitais como utilizadores comuns da internet que acumulam muitos seguidores em media sociais através da narração textual e visual de suas vidas pessoais e estilos de vida, se envolvem com seus seguidores em espaços digitais e físicos e monetizam seus conteúdos integrando publicidade nas suas postagens.

Para se profissionalizarem num ambiente que exige uma permanente adaptação às frequentes mudanças nos recursos das plataformas e nos seus sistemas algorítmicos, os influenciadores têm de atrair atenção (medida em número de seguidores, visualizações e “likes”) e de parecerem autênticos, ao mesmo tempo que promovem um discurso consumista que serve o negócio dos media sociais e os interesses dos anunciantes.

A tão valorizada ‘autenticidade’ é na verdade gerida de forma estratégica para parecerem pessoas comuns e próximas da sua audiência, numa mistura entre narrativas em tom confessional e/ou de humor e a apresentação de marcas/produtos que encaixam bem com os tópicos específicos (moda e beleza, alimentação, fitness, viagens, saúde ou jogos, por exemplo) abordados pelos influenciadores.

O chamado marketing de influência divide os influenciadores de acordo com o número de seguidores: mega influenciadores (mais de um milhão de seguidores), macro influenciadores (entre 100.000 e um milhão de seguidores), micro influenciadores (entre 10.000 e 100.000 seguidores) e nano influenciadores (menos de 10.000 seguidores).

Seguidores

Crianças e adolescentes são cativados por diferentes estratégias utilizadas pelos influenciadores, como a pseudo intimidade construída por meio da partilha de conteúdos afetivos e emocionais e pela aura de autenticidade, que inclui parecer sincero, espontâneo, normal e semelhante aos seguidores.

Ao analisar seguidores em Portugal do youtuber sueco PewDiePie (considerado como o mais famoso do mundo) e do português Wuant (bastante popular no país), Sara Pereira, Pedro Moura e Joana Fillol apontam que as razões dos adolescentes para gostarem e seguirem estes youtubers podem ser resumidas em três palavras: diversão, autenticidade e aprendizagem (especialmente sobre videojogos). Para os autores, os youtubers partilham a mesma linguagem que os seus jovens seguidores, promovem entretenimento e riso fácil, desafiam as normas de correção social e criam um ambiente de proximidade e intimidade muito apreciado.

Estudos sobre influenciadoras digitais de moda, beleza e estilo de vida afirmam que a audiência jovem vê estas produtoras de conteúdos como exemplos inspiradores de auto-empreendedorismo, sentindo proximidade (acreditam saber com quem e onde estão as influenciadoras, o que estão a fazer e quais são seus gostos e estilos pessoais), ao ponto de pedirem orientação sobre diferentes aspetos da vida quotidiana, especialmente sobre produtos e marcas exibidos nos vídeos.

De acordo com o relatório final do projeto Competências de Informação para Jovens da Era Digital (CIJED) – que aplicou um inquérito por questionário a 429 estudantes do 5º ao 9º ano e ouviu 27 em grupos de foco em Setúbal – os influenciadores digitais são reconhecidos pelos participantes como alguém que conquista popularidade nos media sociais por meio dos conteúdos digitais que produzem, influenciando pessoas no que diz respeito ao seu estilo de vida.

Por outro lado, constatou-se um menor reconhecimento dos influenciadores enquanto alguém que produz conteúdos de forma profissional e cuja principal fonte de renda advém da publicidade. Os influenciadores são valorizados pelo entretenimento que proporcionam, enquanto modelos de comportamento ou estilo de vida e como uma fonte de aprendizagem sobre assuntos de interesse dos jovens que revelam uma relação de identificação, admiração e proximidade com estes produtores de conteúdos digitais.

Este estudo concluiu que os influenciadores são uma parte importante das culturas digitais dos participantes mas que estes revelam desconhecer o modelo de negócio das redes sociais e a sua relação com os produtores de conteúdos. Em geral não questionam o modelo de negócio dos media sociais, o discurso comercial e a performance estratégica dos influenciadores para conseguirem seguidores e visualização dos seus conteúdos. Questões que apontam para necessidade de uma literacia mediática voltada para a compreensão do modelo de influência digital predominante na internet.